編輯導語(yǔ)：當我們想要看一部電影，或者想要查看某部電影的評分時(shí)，往往會(huì )去豆瓣APP尋找信息。本文作者就以豆瓣APP的影評詳情場(chǎng)景為例，解讀它有哪些能夠讓用戶(hù)興奮的亮點(diǎn)，并且引申出了卡諾模型，為我們做了詳細地介紹。

今天給大家帶來(lái)的是豆瓣中的一個(gè)案例，場(chǎng)景如下：

當用戶(hù)在豆瓣查看某部電影的影評詳情時(shí)，頁(yè)面中有一個(gè)【可播放全篇】的入口，用戶(hù)點(diǎn)擊后就可以看到能播放本影片的APP了，例如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷。

點(diǎn)擊下面的按鈕后就可以直接跳轉到對應APP中，并直接進(jìn)入本電影的播放頁(yè)面：

一、案例的亮點(diǎn)在哪里

符合豆瓣用戶(hù)的使用場(chǎng)景，用戶(hù)在豆瓣查找高評分電影時(shí)，如果找到了心儀的電影那么此時(shí)是抱有【看全篇】這個(gè)目的的，這個(gè)功能恰好滿(mǎn)足了用戶(hù)的目的?？s短了用戶(hù)的行為路徑、減少了操作成本，在這里用戶(hù)只要點(diǎn)擊3次就可以進(jìn)入播放全篇片的頁(yè)面，如果沒(méi)有這個(gè)功能的話(huà)，則需要返回手機主頁(yè)-尋找某視頻APP-輸入影評名-搜索-點(diǎn)擊搜索結果，共5步才能完成目的。并且還有可能因為這個(gè)視頻APP內沒(méi)有這個(gè)電影而找不到播放渠道?？刹シ湃挠覀戎苯语@示了可播放此電影的APP，用戶(hù)無(wú)需點(diǎn)擊展開(kāi)就可以知道播放渠道。就可以知道自己手機中是否有其中一個(gè)APP，如果沒(méi)有的話(huà)用戶(hù)直接返回尋找其他電影，減少了無(wú)效操作。降低了用戶(hù)的失望情緒。展開(kāi)后（上面第二張圖），用戶(hù)可以知道在對應產(chǎn)品中播放本電影的條件，是VIP可免費觀(guān)看？還是VIP需要付費觀(guān)看？或者是無(wú)需VIP就能看？這里的好處與上面第3點(diǎn)是類(lèi)似的，如果用戶(hù)進(jìn)入了某APP才發(fā)現自己沒(méi)有VIP看不了這個(gè)電影，也是做了很多無(wú)效操作，會(huì )產(chǎn)生負面情緒。并且在播放渠道下方還顯示了用戶(hù)是否已經(jīng)安裝該APP，避免用戶(hù)還要去下載。如果這部電影不能在其他APP中看全片的話(huà)，豆瓣同樣做了很有意義的設計，如下圖，當這部電影不能在其他APP中看全片的時(shí)候，會(huì )引導用戶(hù)訂閱提醒，當本影片可播放時(shí)再給用戶(hù)推送通知，這樣就提高了用戶(hù)活躍度，也減少了用戶(hù)的失望情緒。這個(gè)功能如果按照卡諾模型進(jìn)行分類(lèi)的話(huà)，是屬于【興奮型需求】，也就是說(shuō)當產(chǎn)品中沒(méi)有這個(gè)功能時(shí)，用戶(hù)不會(huì )產(chǎn)生不滿(mǎn)意的情緒，但是當產(chǎn)品中有這個(gè)功能的時(shí)候，用戶(hù)的滿(mǎn)意度就會(huì )有極大的提升，是由驚喜和超出預期產(chǎn)生的極好的用戶(hù)體驗。

但是要注意的是，需求的類(lèi)型是會(huì )隨著(zhù)時(shí)間變化的，今天的興奮型需求在幾年之后可能就會(huì )變成基本需求。

例如飯店里有WIFI在五年前可能是一個(gè)興奮型需求，用戶(hù)遇到了會(huì )十分驚喜，但是在今天幾乎每一家飯店都有WIFI了，用戶(hù)已經(jīng)習以為常，不再會(huì )有驚喜和超預期的感受，所以飯店里有WIFI就變成了一個(gè)基本需求。

即這個(gè)功能存在用戶(hù)會(huì )認為理所當然，這個(gè)功能不存在用戶(hù)的滿(mǎn)意度會(huì )有所下降，甚至認為產(chǎn)品的功能不完整。

以上就是今天案例分享了，如果你需要了解更多卡諾模型的知識，可以閱讀以下內容，詳細了解卡諾模型中5種不同需求類(lèi)型的特征和區分方式，我會(huì )以微信中的功能為例把每一種需求都舉例說(shuō)明。

二、卡諾模型

卡諾模型，是東京理工大學(xué)教授狩野紀昭發(fā)明的對用戶(hù)需求分類(lèi)和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶(hù)需求對用戶(hù)滿(mǎn)意的影響為基礎，體現了產(chǎn)品功能和用戶(hù)滿(mǎn)意度之間的關(guān)系。

1. 它將產(chǎn)品需求分為五類(lèi)

1）基本（必備）型需求

也稱(chēng)為必備型需求、理所當然需求，是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求，是顧客認為產(chǎn)品必須有的屬性或功能。做得好無(wú)太大的功勞，但是沒(méi)有的話(huà)，用戶(hù)會(huì )感到失望。

比如：公司提供免費午餐或者餐補或者食堂，有就滿(mǎn)足了基本需求，沒(méi)有會(huì )有點(diǎn)失落。

2）期望（意愿）型需求

也稱(chēng)為意愿型需求，是指顧客的滿(mǎn)意狀況與需求的滿(mǎn)足程度成比例關(guān)系的需求，此類(lèi)需求得到滿(mǎn)足或表現良好的話(huà)，客戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì )顯著(zhù)增加。當此類(lèi)需求得不到滿(mǎn)足或表現不好的話(huà)，客戶(hù)的不滿(mǎn)也會(huì )顯著(zhù)增加。

比如：如果是個(gè)健身愛(ài)好者，酒店有健身器材，會(huì )更加高興，如果沒(méi)有這類(lèi)器材的酒店，下次可能就不會(huì )入住。但若不是個(gè)健身愛(ài)好者，則無(wú)所謂。

3）興奮（魅力）型需求

又稱(chēng)興奮型需求，指不會(huì )被顧客過(guò)分期望的需求。

對于魅力型需求，隨著(zhù)滿(mǎn)足顧客期望程度的增加，顧客滿(mǎn)意度也會(huì )急劇上升，但一旦得到滿(mǎn)足，即使表現并不完善，顧客表現出的滿(mǎn)意狀況則也是非常高的。反之，即使在期望不滿(mǎn)足時(shí)，顧客也不會(huì )因而表現出明顯的不滿(mǎn)意。

比如：在買(mǎi)核桃，打開(kāi)包裝后發(fā)現里面還附送了開(kāi)殼器和濕紙巾，驚不驚喜，意不意外！

4）無(wú)差異型需求

不論提供與否，對用戶(hù)體驗無(wú)影響。是質(zhì)量中既不好也不壞的方面，它們不會(huì )導致顧客滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意。

比如：航空公司為乘客提供的沒(méi)有實(shí)用價(jià)值的贈品。

5）反向（逆向）型需求——Reverse Quality

又稱(chēng)逆向型需求，指引起強烈不滿(mǎn)的質(zhì)量特性和導致低水平滿(mǎn)意的質(zhì)量特性，因為并非所有的消費者都有相似的喜好。

許多用戶(hù)根本都沒(méi)有此需求，提供后用戶(hù)滿(mǎn)意度反而會(huì )下降，而且提供的程度與用戶(hù)滿(mǎn)意程度成反比。比如：一些顧客喜歡高科技產(chǎn)品而另一些人更喜歡普通產(chǎn)品，過(guò)多的額外功能會(huì )引起顧客不滿(mǎn)。

我們在設計一款產(chǎn)品時(shí)可能會(huì )存在很多個(gè)需求可以做，這時(shí)就可以根據卡諾模型對需求的分類(lèi)排定優(yōu)先級，順序為基本型