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今天是單仁行陪伴您的第2418天
在寒冬之下，關(guān)于流量，特別是把平臺上的用戶(hù)，留存在自己私域之間的競爭正在加劇。
在11月5日，微博出現了一條熱搜，多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣(mài)滿(mǎn)減，這條消息看起來(lái)好像平平無(wú)奇，只是一些茶飲品牌取消了自己在美團和餓了嗎上面的滿(mǎn)減優(yōu)惠活動(dòng)。
但實(shí)際上，這件事背后，并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
這場(chǎng)被外界解讀為抵制外賣(mài)滿(mǎn)減的聯(lián)合活動(dòng)，涉及市場(chǎng)上多個(gè)頭部茶飲品牌，包括喜茶，奈雪、茶顏悅色、蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨等等，外賣(mài)平臺是美團、餓了么兩大巨頭，覆蓋了這些品牌旗下所有門(mén)店。
那么今天，我就來(lái)和大家聊一聊，這場(chǎng)聲勢浩大的滿(mǎn)減宣戰背后，這些品牌的真正目的到底是什么？他們不惜和平臺撕破臉面，到底在爭奪什么？
首先，我們來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，品牌為什么要抵制外賣(mài)滿(mǎn)減？
在外賣(mài)平臺橫空出世之后，平臺自己通過(guò)免抽傭，補貼紅包的方式吸引了大量商家入駐，商家的齊聚帶來(lái)了用戶(hù)高流量的關(guān)注，特別是在疫情之后，線(xiàn)下餐飲無(wú)法堂食，外賣(mài)幾乎成為了那些不會(huì )做飯人群的首選，商家的銷(xiāo)量快速增多。
在這段時(shí)間，雙方皆大歡喜，可以說(shuō)是蜜月期。
但是，商業(yè)上，沒(méi)有永遠的朋友，也沒(méi)有永遠的敵人，只有永遠的利益。
隨著(zhù)外賣(mài)平臺的抽傭不斷提高，平臺把滿(mǎn)減活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)支出轉移到了品牌身上，同時(shí)玩起了百度搜索競價(jià)的方式，利用推薦排名向品牌收費，
對于這些品牌來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上外賣(mài)的利潤開(kāi)始減少了。
特別是這兩年，茶飲行業(yè)，也確實(shí)卷不動(dòng)了。
一方面是內部因素，中國茶飲行業(yè)市場(chǎng)接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利逐漸消退，開(kāi)始由增量轉向存量競爭。
高端品牌的奈雪和喜茶開(kāi)始降價(jià)，整個(gè)品類(lèi)的價(jià)格從最高35元一杯迅速下降到了25元左右。
另一方面，是外來(lái)者的參與。過(guò)去傳統的咖啡、椰汁和種植茶逐漸開(kāi)始融合，大家對供應鏈上的競爭開(kāi)始加劇。
蛋糕還是那么大，但是各家對于產(chǎn)品類(lèi)別上的創(chuàng )新和內卷非常嚴重，沒(méi)有新品的引爆就意味著(zhù)生存空間變窄。
在這種情況下，我們認為，更加激烈的差異化和價(jià)格戰，會(huì )成為茶飲品牌未來(lái)競爭的大方向。
當然，這一次茶飲界聯(lián)手抵制外賣(mài)平臺，表面上確實(shí)是卷不動(dòng)了，大家都別內耗了，我們槍口一致對外，先跟搶我們利潤的平臺斗一斗。
但是，它只是表象，我一直跟大家說(shuō)，我們分析任何商業(yè)變化和趨勢，一定要學(xué)會(huì )透過(guò)現象看本質(zhì)，找到事情變化背后的邏輯。
這次事件的起因是滿(mǎn)減傷害了品牌利潤，但真正的本質(zhì)，是用戶(hù)流量與定價(jià)權的爭奪。
我們先來(lái)講第一個(gè)本質(zhì)原因：品牌與平臺對于把流量變成留量的競爭。（第二個(gè)留是留下來(lái)）
過(guò)去這些茶飲品牌，大部分的線(xiàn)上業(yè)務(wù)都來(lái)自于美團和餓了么，雖然在前期給品牌帶來(lái)了大量的訂單。
但是隨著(zhù)流量見(jiàn)頂，品牌發(fā)現有點(diǎn)不對了。
平臺是人家的，配送是人家干的，實(shí)際上，就連用戶(hù)也是平臺的，并不屬于品牌自己。
特別是外賣(mài)平臺為了培育自己用戶(hù)的消費習慣，開(kāi)始要求商家主動(dòng)去參與各種滿(mǎn)減活動(dòng)，負擔營(yíng)銷(xiāo)成本，讓利給用戶(hù)，實(shí)際上就是割商家的肉，討好平臺用戶(hù)的需求，
用戶(hù)不會(huì )感謝品牌，而是感謝平臺給自己占了便宜，對平臺來(lái)說(shuō)，用戶(hù)下一次消費還是會(huì )愿意在平臺上購買(mǎi)，他就從一個(gè)四處搖擺，到處流動(dòng)的流量，變成了固定在平臺，屬于自己留存的留量。
這么一來(lái)，茶飲品牌肯定就不樂(lè )意了，我憑什么割肉給你，幫你去留下你的用戶(hù)？
特別是在整個(gè)行業(yè)預期見(jiàn)頂的情況下，每一份流量都值得爭奪，我可以給好處，但必須要讓消費者知道是我這個(gè)品牌給的好處，而不是你平臺給的。
第二個(gè)本質(zhì)原因：爭奪定價(jià)權。
這是一個(gè)被大家忽視，但是很重要的背后本質(zhì)。
滿(mǎn)減表面上只是一個(gè)福利促銷(xiāo)行為，但它實(shí)際上涉及到一個(gè)根本的東西，那就是定價(jià)權。
喜茶線(xiàn)下一杯奶茶可以賣(mài)到30元，通過(guò)線(xiàn)上滿(mǎn)減之后，可能平均就只需要20塊，甚至更低了。
我請問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，你還會(huì )去到線(xiàn)下門(mén)店去購買(mǎi)嗎？同樣的產(chǎn)品，消費者難道放著(zhù)便宜不占？
那么長(cháng)期下去，就會(huì )導致線(xiàn)下和線(xiàn)上渠道的價(jià)格混亂。
對于靠著(zhù)線(xiàn)下門(mén)店起家的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)災難，等于是把定價(jià)權拱手讓給平臺，自己以后定什么價(jià)格，都被掌控到平臺手上，品牌自己失去了定價(jià)權。
線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格的不統一，就會(huì )導致消費者即使距離線(xiàn)下門(mén)店只有幾米的距離，他還是會(huì )去到平臺上點(diǎn)單，因為線(xiàn)上更便宜。
那門(mén)店開(kāi)著(zhù)還有什么用呢？更長(cháng)遠來(lái)說(shuō)，我還要搞加盟還怎么搞呢？
定價(jià)權的混亂，就會(huì )帶來(lái)整個(gè)渠道的混亂，讓原本忠誠的線(xiàn)下用戶(hù)也會(huì )被平臺吸走，反倒成為平臺的忠實(shí)用戶(hù)。
所以，了解這兩個(gè)本質(zhì)原因，我們就能知道這次品牌抵制滿(mǎn)減活動(dòng)的核心目的：
第一個(gè)，提高利潤點(diǎn)，拿回定價(jià)權。
通過(guò)抵制外賣(mài)平臺滿(mǎn)減行為跟他進(jìn)行談判，減少自己的營(yíng)銷(xiāo)成本，與平臺重新分配利潤，拿回自己的定價(jià)權。
第二個(gè)，與平臺爭奪用戶(hù)。這些茶飲品牌很聰明，在外賣(mài)平臺上的優(yōu)惠福利不給了，但是我可以在自家的小程序、公眾號里面做活動(dòng)。
像喜茶、奈雪最近瘋狂撒幣，在抖音上進(jìn)行全天、全渠道、全域的直播優(yōu)惠活動(dòng)。
這一套流程是抖音直播提供福利，消費者購買(mǎi)之后，把訂單二維碼鏈接到自家小程序，讓消費者通過(guò)小程序進(jìn)行下單。
在用戶(hù)進(jìn)入到小程序的時(shí)候，小程序就會(huì )展示更加全面的優(yōu)惠活動(dòng)，讓你進(jìn)行購買(mǎi)，或者是加入社群，關(guān)注公眾號領(lǐng)取更多優(yōu)惠、儲值優(yōu)惠、會(huì )員福利各種活動(dòng)。
通過(guò)這樣的方式，平臺的用戶(hù)就會(huì )被引流到自己私域的社群、小程序、公眾號當中，把原本屬于平臺的公域用戶(hù)變成屬于自己的私域用戶(hù)。
所以，同樣都是福利活動(dòng)，但只要更換我們的營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道，效果可能真的不一樣。
借助于抖音上的直播，喜茶和奈雪在吸引更多對價(jià)格敏感的用戶(hù)同時(shí)，還可以完善自身的會(huì )員體系。
把單個(gè)產(chǎn)品變成針對不同用戶(hù)的定制化方案，細分品類(lèi)和人群，你喜歡喝水果類(lèi)，就有水果類(lèi)的會(huì )員券包，你喜歡喝茶飲，就有茶飲類(lèi)方案。
其實(shí)，這樣的做法，也非常值得我們企業(yè)去借鑒。
畢竟公域流量上的競爭，只會(huì )越來(lái)越大，企業(yè)去拉新的成本也會(huì )越來(lái)越高，中小企業(yè)的增長(cháng)速度，是很難去趕得上逐年上升的流量成本。
對于我們這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，現在就應該改變我們營(yíng)銷(xiāo)的方向和方法，開(kāi)始建立自己的私域流量池，通過(guò)目前火熱，投入產(chǎn)出比更高的短視頻、直播廣泛觸達用戶(hù)，把用戶(hù)真正留存到企業(yè)自己的私域當中，自己的手上。
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責任編輯| 羅英凡