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撰文/聯(lián)商高級顧問(wèn)團成員老刀

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【摘要：本文首先界定了新品牌是指利用新渠道以及新工具直接觸達用戶(hù)，并且通過(guò)交互雙方對等傳播模式以形成用戶(hù)口碑為核心價(jià)值驅動(dòng)的品牌。文章進(jìn)一步解讀了新品牌與傳統品牌在價(jià)值鏈塑造上的差異，對于新品牌而言，社交的傳播成為重要的口碑形成利器。而口碑源于強關(guān)系而非弱關(guān)系。要形成品牌與目標人群之間的強關(guān)系，文章提出了交互雙方共創(chuàng )消費者價(jià)值的五大策略：以用戶(hù)推薦率界定品牌價(jià)值、線(xiàn)下場(chǎng)景與線(xiàn)上流量互動(dòng)的雙驅動(dòng)、如何生產(chǎn)高濃度的情緒價(jià)值、打造高度可感知的網(wǎng)紅化人設、以?xún)热蒡寗?dòng)流量?！?/p>

如何重新審視一種新興的供給側以及消費人群的雙重改變，這成為新時(shí)代企業(yè)家們值得關(guān)注和思考的重要課題。

1、中國家庭消費的結構分層

首先來(lái)考量中國家庭消費的結構概況。去年底，貝恩咨詢(xún)提出了M型的中國家庭消費水平結構，將當下以及到2025年期間中國家庭的消費能力以及消費取向分為五種類(lèi)型：

第一種，叫隱富型家庭。數量規模大概在2300萬(wàn)，家庭消費主力的年齡階層在30歲到45歲之間，這樣的家庭有錢(qián)有閑，活在當下。

第二種，樂(lè )活家庭。數量規模在3200萬(wàn)。家庭主力年齡是高線(xiàn)城市的40歲到60歲的以及低線(xiàn)城市的45到55歲。這樣的家庭有財富積累，追求品質(zhì)。

第三種，潮流Z世代家庭。家庭主要構成是20歲到30歲的青年，數量大概在1200萬(wàn)，他們的標簽是追求精致生活，但并不富裕。

第四種，都市夾心層。年齡可能大于Z世代，生活壓力大。家庭規模在900萬(wàn)。

第五種，小鎮老年家庭。大部分屬于空巢老人家庭，有一定的消費能力，但消費欲望及需求低。規模大概在1000萬(wàn)。

在貝恩的這一分類(lèi)模型中，最值得關(guān)注的是第二種和第三種家庭構成，這兩部分家庭可能成為中國當下以及未來(lái)最具有消費能力的人群。這一部分消費人群的主流年齡層次介于30歲到50歲之間，無(wú)論他們處于樂(lè )活家庭還是潮流家庭抑或是偏向都市夾心層，他們具有很強的新事物接受能力和不斷嘗試新事物的意愿，而且他們這個(gè)階層在社會(huì )上的地位、家庭收入還在不斷地向上移動(dòng)。

以追求精致生活，但并不富裕的90后、Z世代人群為代表，尤其是疫情巨大影響之后，中國的消費結構不斷分層，呈現K型走勢：高端消費需求不斷增長(cháng)，追求更高；但是中低端需求不斷下沉，下沉市場(chǎng)成為一個(gè)基數龐大的群體。對任何企業(yè)而言，在思考如何面向未來(lái)的時(shí)候，首先需要界定清楚，供給側應該錨定哪一部分的消費人群。

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