最近有不少豪宅操盤(pán)手想找『地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人』聊聊，基本指向一個(gè)核心問(wèn)題：去年（或者前年）拍的地王，今年要面對幾十個(gè)豪宅項目的廝殺，怎樣才能突圍？
這是一個(gè)高難度的問(wèn)題，在試圖回答之前，有幾個(gè)宏觀(guān)的觀(guān)點(diǎn)需要分享：
1、不管政策是否到來(lái)，一線(xiàn)城市的價(jià)值已得到體現。
年后這一輪瘋漲，雖然可能導致兩會(huì )后調控政策的到來(lái)。但是對于北京來(lái)說(shuō)，這個(gè)周期帶來(lái)的最大全民教育便是一線(xiàn)城市的價(jià)值重估。
幾乎全民都認識到：不管政策如何干擾，一線(xiàn)城市是資產(chǎn)的避風(fēng)港，其內在價(jià)值是守恒的，這對未來(lái)的高端項目來(lái)說(shuō)是長(cháng)期利好的。
2、只有少部分豪宅能夠突圍成功，二八定律不會(huì )打破。
一線(xiàn)城市好，不代表地王轉換的豪宅就一定會(huì )好。
今年開(kāi)始，高端市場(chǎng)的分化現象會(huì )十分突出，只有20%的地王豪宅能夠突圍成功。受制于綜合條件的制約，也受制于新老交替的市場(chǎng)結構，更受制于開(kāi)發(fā)者的基因和實(shí)力，二八定律不會(huì )打破。
3、反求諸己，真正拼內功的時(shí)候到了。
不管市場(chǎng)冷暖，不管政策好壞，反求諸己，從內尋求突破之道才是真諦。
細分的市場(chǎng)在哪里？目標的客群在何處？不斷升級的需求趨勢是什么？產(chǎn)品如何定位？如何創(chuàng )新？等等一切，說(shuō)明未來(lái)要想成功，只能比拼內功。
拋開(kāi)大的判斷，落實(shí)到實(shí)操層面，有三點(diǎn)建議：
一、替代板塊
去年拍出的很多地王，其地段優(yōu)勢并不明顯，幾乎都在四環(huán)外，甚至六環(huán)都出現了10萬(wàn)+，而且大多數不在傳統的高端板塊。這被普遍認為是一大難點(diǎn)。
但如果能認識到兩個(gè)現實(shí)，也許就找到了突圍之道。
首先要相信一點(diǎn)，雖然北京有區域之分和客戶(hù)差異，但每個(gè)地王所在的地緣板塊都會(huì )有富人。就算原來(lái)不是有錢(qián)人，把原來(lái)的房子賣(mài)掉也會(huì )變成有實(shí)力的客群，研究他們的升級改善需求才是最接地氣的。開(kāi)玩笑的說(shuō)法是，地王豪宅要得到當地百姓的擁護和支持。
另外，突圍的關(guān)鍵是板塊替代。
地王逐漸走出城市核心，是因為土地稀缺，說(shuō)明原有的成熟高端板塊已沒(méi)有土地供應，那外溢的需求一定會(huì )找到可以承接的替代板塊。
比如：門(mén)頭溝承接了海淀，大興承接了金融街、東壩承接了望京、亦莊承接了國貿?？此菩屡d的板塊拍出了不可思議的地王，其實(shí)這些外圍板塊起到了非常關(guān)鍵的承接作用，隱藏著(zhù)巨大的替代價(jià)值。
所以，除了研究地緣機會(huì )，還要抓住可以替代的原有高端板塊外溢的需求特征，然后把確切的需求刻畫(huà)進(jìn)產(chǎn)品，直抵客戶(hù)內心，擊中痛點(diǎn)，從而實(shí)現外溢需求的有效引導。
從這個(gè)角度看，腳踏實(shí)地，心懷遠方，寓意深刻。
二、微觀(guān)產(chǎn)品
微觀(guān)，其實(shí)代表了兩層意思：微創(chuàng )新和摳細節。
當下，在產(chǎn)品上實(shí)現大的顛覆性創(chuàng )新已經(jīng)不太可能，但局部的細微創(chuàng )新還是存有機會(huì )，應該孜孜不倦的追求。
聚焦到高端產(chǎn)品上，包括并不限于：贈送空間的合理爭??；二胎帶來(lái)的居室功能可變性；家居智能化的超前應用；因霧霾而衍生的空氣凈化配置；滿(mǎn)足三代人居住的全生命周期空間研究；園林與運動(dòng)休閑生活之間的關(guān)系等等方面。
對客戶(hù)居住和生活的需求研究越深，越能打造出適應時(shí)代，適度超前的高品質(zhì)產(chǎn)品。
只有滿(mǎn)足了這些條件，才能使新房和二手房之間，甚至和競品之間保持具有說(shuō)服力的價(jià)值之差、價(jià)格之差。
三、深度配套
深度對應的是大而全，泛而淺。
過(guò)去豪宅講究配套多：會(huì )所、學(xué)校、商業(yè)、管家等等應有盡有，但實(shí)際情況是配套類(lèi)型分散，品質(zhì)平平，如同雞肋。
但如今高端客戶(hù)對于配套的要求是特色化、深度化、極致化。不求多，求精；不求表，求里；不求全，求真。
譬如說(shuō)：關(guān)于教育配套，慣常思路是配套一個(gè)小學(xué)或者一個(gè)中學(xué)，對于業(yè)主來(lái)說(shuō)只能解決子女6年的教育問(wèn)題。但是如果把名校配套進(jìn)行極致化打造，就可以上升到9年制或者12年制連續教育問(wèn)題的終極解決。
有名校的項目不少，但是能享受12年優(yōu)質(zhì)教育資源的項目卻鳳毛麟角。在一個(gè)專(zhuān)項配套上的深度突圍，使相對優(yōu)勢變?yōu)榻^對優(yōu)勢，極大提升了項目的附加值，并大幅度的提高了競爭門(mén)檻。
那么，突圍豪宅有沒(méi)有先行一步在市場(chǎng)獲得成功的呢？在此特舉一例證之。
東壩是地王聚集新興高端板塊，去年底位于該區域的首開(kāi)龍湖·天璞項目一入市便勁銷(xiāo)12億，132套平墅全部售罄，引得業(yè)內驚嘆！要知道，這是在沒(méi)有利用渠道和中介，完全依靠自己團隊達成的業(yè)績(jì)，實(shí)屬罕見(jiàn)。
深入項目，揭開(kāi)熱銷(xiāo)背后，可以看到與突圍之道相契合的異曲同工之妙。
壹｜東壩承接高端板塊
東壩區域，作為朝陽(yáng)區最后的整體開(kāi)發(fā)用地，可以說(shuō)是將國貿、星光天地、三里屯、七九八匯聚在一身的地方，是未來(lái)北京最時(shí)尚，最繁華的都市中心。
我們知道，規劃決定了城市的未來(lái)。過(guò)去，使館區造就了三里屯的繁華，燕莎的時(shí)尚，麗都的優(yōu)雅。
而未來(lái)，東壩匯集第四使館區，讓北京出現了國門(mén)使館區的未來(lái)最時(shí)髦的地方。千畝公園用地、國際教育實(shí)驗區、地鐵沿線(xiàn)等珍罕資源。宜居價(jià)值毋庸置疑，配合隨之匯集的涉外高端配套，配合規劃的數百萬(wàn)平方國際商貿中心，未來(lái)發(fā)展潛力無(wú)限，說(shuō)是北京下一個(gè)城市中心絕不為過(guò)。
更為重要的是，隨著(zhù)北京東部核心區的土地供應稀缺和需求的外溢，東壩開(kāi)始承接來(lái)自朝青、望京等傳統成熟板塊的大量高端客群，板塊替代作用發(fā)揮的愈加明顯。
貳｜天璞系復合產(chǎn)品力
260組高端客戶(hù)的訪(fǎng)談，開(kāi)啟了天璞系產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程。
闊綽尺度、動(dòng)靜分明、舒適宜居等只有在別墅才真實(shí)存在的體驗，但在首開(kāi)龍湖?天璞的平墅產(chǎn)品中得以一一實(shí)現。
比如，臥室區域和主交通核完全分離，動(dòng)靜分區，能夠享受獨立空間和交往空間的完美結合。開(kāi)放式寬廳設計，將室內空間室外化，成就天璞面積占比40%以上的交往空間。1.8米開(kāi)闊懸空錯層露臺，可以是空中健身房、也可以是空中花園。
天璞系的另一項極致追求，就是實(shí)現了三面270度采光，采光延展面做到極致。室內受光面積，呈現目前為止北京市場(chǎng)同面積段戶(hù)型里最大日照面。
最值得一提的是天璞打造的園林是全周期公園。全周期意味著(zhù)人生的任何時(shí)候再這里都能找到樂(lè )園，也就是說(shuō)龍湖的園林不僅僅停留在觀(guān)賞層面，而是一個(gè)根據年齡專(zhuān)門(mén)定制的的健身公園，比如可以打卡的跑道，7分鐘健身套系；有刻度的健身套系等特殊設計，保障了每個(gè)孩子、成年人、老年人，每個(gè)家庭成員的戶(hù)外運動(dòng)。
叁｜12年極致教育配套
朝陽(yáng)區缺教育，有學(xué)區的項目，尤其是重點(diǎn)學(xué)區，代表了稀缺和升值。
首開(kāi)龍湖?天璞緊緊抓住了這一最為關(guān)鍵的配套需求。將一半土地規劃為教育用地，特別引入九年一貫制市重點(diǎn)學(xué)校，為區域內業(yè)主的孩子提供北京高標準的中小學(xué)教育，更助力朝陽(yáng)教育格局升級，改變朝陽(yáng)教育現狀。
除此之外，首開(kāi)龍湖?天璞還配備了一流幼兒園。通過(guò)從幼兒園到初中的教育資源布局，極致化深度打造朝陽(yáng)區高品質(zhì)教育學(xué)區，使產(chǎn)品附加值最大化，讓學(xué)府平墅名副其實(shí)。
開(kāi)春，首開(kāi)龍湖?天璞即將推出170平米的樓王產(chǎn)品，加上贈送面積可達210平米。僅18套樓王，總價(jià)1500萬(wàn)，熱銷(xiāo)勢能之下，面對洶涌而來(lái)的客戶(hù)，瞬間消化，順理成章。
以上總結成最后一句話(huà)。
去年地王、今年頂豪、市場(chǎng)起伏、戒除干擾、反求諸己，突圍之道、板塊替代、微觀(guān)產(chǎn)品、極致配套，功到自然成，年底必笑傲。