如今，中國護膚品市場(chǎng)上的商品琳瑯滿(mǎn)目，其間，充斥了大量ODM/OEM（代工）產(chǎn)品，這是我國化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善的必然結果。角色分工細化，配套設施成熟，降低了制造成本，不斷涌現的產(chǎn)品使得市場(chǎng)競爭加劇，用戶(hù)的選擇更加多樣化。
當基礎的護膚需求已經(jīng)被滿(mǎn)足，用戶(hù)對產(chǎn)品提出了更高的要求。比如，要求成分天然，產(chǎn)品功效個(gè)性化……
在此背景下，什么才是化妝品企業(yè)的解藥？
本質(zhì)上，當下新零售要解決的問(wèn)題，一是技術(shù)研發(fā)，二是供應鏈，三是營(yíng)銷(xiāo)，四是團隊和領(lǐng)導人的使命感。說(shuō)起來(lái)容易，但做起來(lái)難。很多大品牌都在新零售的數字化轉型中折戟，尤其是消費市場(chǎng)變化多樣的美妝行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)原生品牌崛起已經(jīng)不可忽視。完美日記和花西子已有諸多分析，而麥吉麗這個(gè)獨特的樣本，卻少有人提及。
重營(yíng)銷(xiāo) VS 重研發(fā)
每年，傳統美妝護膚大牌都會(huì )把營(yíng)收的近30%用于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，研發(fā)占營(yíng)收的比例大概只有2%－4%左右。但目前，這種有點(diǎn)老套的商業(yè)模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足Z世代的消費者。他們出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有更加國際化的視野與更專(zhuān)業(yè)的學(xué)識，他們在選擇商品的時(shí)候看的不是廣告，是療效。
需求變化的最終指向是品牌與產(chǎn)品。品牌需要腳踏實(shí)地做產(chǎn)品，打造硬核科技力，用戶(hù)才會(huì )為能信得過(guò)的高功效買(mǎi)單。
成立于2014年，近3年市場(chǎng)終端銷(xiāo)售額合計達300億?？吹竭@些數據，很多人可能會(huì )聯(lián)想到某個(gè)大紅大紫的新銳品牌，但這份成績(jì)單其實(shí)是來(lái)自于一個(gè)總部位于武漢的品牌——麥吉麗。
如此短的時(shí)間，麥吉麗是如何做到的？
據麥吉麗創(chuàng )始人郭苗女士透露，她就曾經(jīng)因為皮膚問(wèn)題而備受困擾，在上大學(xué)的時(shí)候會(huì )化妝但是不注重護膚，也不太懂護膚的流程和注意事項，后來(lái)導致肌膚狀況很差，就不停地用粉底來(lái)遮蓋皮膚，產(chǎn)生了惡性循環(huán)。用了很多大牌護膚品也沒(méi)有效果，所以就萌生了要自己開(kāi)發(fā)安全且高效的護膚產(chǎn)品的想法，真正幫助女性解決肌膚問(wèn)題，由此創(chuàng )立了麥吉麗。
麥吉麗主打素顏，素顏并不是邋遢和不修邊幅，所以，麥吉麗鼓勵女性在面對肌膚問(wèn)題時(shí)，不再用濃厚的彩妝去遮蓋，而是直面問(wèn)題，并積極有效的解決。這其實(shí)是當代女性對自己提出的更高要求和獨立自信的表現，素顏之美一定得精致且高級。
為了做這件事，郭苗聘請了這個(gè)行業(yè)里的資深專(zhuān)家來(lái)幫助她搭建產(chǎn)品研發(fā)團隊和產(chǎn)品線(xiàn)。2018年，梁木利男受郭苗之邀加入麥吉麗，擔任麥吉麗首席科學(xué)家。接二連三地，諾貝爾生理學(xué)或醫學(xué)獎得主托馬斯.蘇德霍夫、前歐萊雅集團研發(fā)創(chuàng )新總監安妮.阿布里亞特、華中科技大學(xué)教授劉衛等人都成為了麥吉麗的美容顧問(wèn)。
郭苗表示，麥吉麗的研發(fā)預算不設上限，只要能生產(chǎn)出安全、有效的產(chǎn)品，在原料、人工、設備等方面可以不計成本。
在走訪(fǎng)過(guò)程中作者看到，麥吉麗亞太研發(fā)中心內有三大功能區：產(chǎn)品研發(fā)區、產(chǎn)品測試區以及產(chǎn)品功效檢測、體外評估測試實(shí)驗室，功能涵蓋了產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品上市前的安全檢測以及產(chǎn)品功效評價(jià)人體試驗。除此之外，麥吉麗亞太區研發(fā)中心還設有留樣室，以保證出廠(chǎng)三年的產(chǎn)品都可以追溯到研發(fā)和原材料的留樣品。據悉，麥吉麗的產(chǎn)品研發(fā)要經(jīng)過(guò)至少200—300次試驗，通過(guò)至少1年時(shí)間檢測產(chǎn)品100多項包括安全性、穩定性、感官、功效性等評測。
隨著(zhù)成分科普的興起，消費者認知不斷提升，開(kāi)始追求功效成分的最大化。其實(shí)，活性成分并不是添加得越多效果越好。近年來(lái)，一些成分黨開(kāi)始向配方黨發(fā)展，就是因為她們認識到活性物講究在配方里的合理搭配，才能更好得發(fā)揮功效。
比方說(shuō)，一些功能強大的美白活性物比如煙酰胺，總是會(huì )搭配具有皮膚舒緩作用的泛醇一起使用。另外，一些微囊包裹技術(shù)也應用在護膚品里，來(lái)促進(jìn)透皮吸收，避免了刺激性?？傊?，這是一個(gè)有科技含量的活兒，也是體現配方師價(jià)值的地方。麥吉麗研發(fā)總監楊帆向虎嗅介紹道。
近幾年，消費者口味的提高倒逼著(zhù)越來(lái)越多的本土品牌加大研發(fā)投入。對此，郭苗認為：
這個(gè)現象的背后，一方面是消費者越來(lái)越重視產(chǎn)品品質(zhì)，所以很多品牌將研發(fā)推到營(yíng)銷(xiāo)前端；另一方面是，越來(lái)越多的品牌意識到，研發(fā)是建立產(chǎn)品的技術(shù)壁壘和形成競爭力的關(guān)鍵。
代工 VS 自建工廠(chǎng)
為了節省成本，許多中國護膚品企業(yè)慣于選擇ODM（代設計）/OEM（代生產(chǎn)）企業(yè)合作生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)自身只需要提供商標等必需品以及只需支付材料成本費和加工費，就可以在較短時(shí)間內上市產(chǎn)品。這種分工模式在中國已經(jīng)非常成熟，企業(yè)不必徒增設備折舊和自建工廠(chǎng)的負擔，同時(shí)，還可以隨時(shí)根據市場(chǎng)變化靈活按需下單，避免積壓貨物以及倉儲成本。以這套模式生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品成本價(jià)大概只需要1－6元。
但是，與市場(chǎng)上大量選擇代工的企業(yè)不同，麥吉麗選擇了自建工廠(chǎng)、自建實(shí)驗室這種重型商業(yè)模式。雖然，產(chǎn)品的研發(fā)成本、物料成本相比于代工模式成百上千倍的增加，但是功效更好的同時(shí)也更有利于麥吉麗拓展中高端市場(chǎng)。
據郭苗介紹，早在2016年，麥吉麗的一期工廠(chǎng)就落戶(hù)宜昌，總投資1.5億，占地總面積逾8000平方米；2018年，二期自動(dòng)化廠(chǎng)房也投入生產(chǎn)，工廠(chǎng)占地面積擴增到30000平方米。
對此，她解釋說(shuō)：
品牌自建工廠(chǎng)至少有三個(gè)好處：一是避免了產(chǎn)品同質(zhì)化；二是能夠自己把控產(chǎn)品質(zhì)量；三是慢慢可以建立品牌的技術(shù)壁壘。
在麥吉麗的自動(dòng)化生產(chǎn)車(chē)間，作者看到了兩條從法國、意大利進(jìn)口的生產(chǎn)線(xiàn)。據工廠(chǎng)相關(guān)負責人介紹：該生產(chǎn)車(chē)間的年產(chǎn)能能達到120萬(wàn)瓶。引入自動(dòng)化不僅可以提高生產(chǎn)效率，還能盡可能減少人工參與，避免對產(chǎn)品的污染。
不僅如此，2022年，麥吉麗的全球生產(chǎn)基地也將落戶(hù)上海。郭苗介紹，該生產(chǎn)基地總投資近4億元，占地面積約為5.2萬(wàn)平方米；該基地建成后將成為集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲、運營(yíng)為一體的生產(chǎn)綜合體廠(chǎng)區，年產(chǎn)值可達10億元，是麥吉麗面向中國乃至國際市場(chǎng)的中心樞紐。
線(xiàn)上到線(xiàn)下 VS 線(xiàn)下到線(xiàn)上
是先選擇從線(xiàn)上發(fā)展到線(xiàn)下，還是從線(xiàn)下拓展到線(xiàn)上，幾乎是現在所有零售品牌在鋪設渠道時(shí)都面臨的一個(gè)選擇。
營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展與選擇以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)為分界點(diǎn)。
在網(wǎng)絡(luò )還不發(fā)達的時(shí)代，品牌只能攻占線(xiàn)下店鋪，搶占地段與租金成本就會(huì )成為橫亙在創(chuàng )業(yè)者面前的第一座大山。眾所周知，黃金地段的點(diǎn)位是有限資源，要靠搶。而且，通常，地理位置越好的店鋪因為能夠帶來(lái)更多的客流量，租金也會(huì )越貴，動(dòng)輒幾十萬(wàn)。除非品牌本身自帶流量和知名度，能為商場(chǎng)引流，租金可能才會(huì )比偏僻角落的店面租金便宜。這些都從源頭上增加了創(chuàng )業(yè)者的創(chuàng )業(yè)難度與風(fēng)險。
這種情況一直到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)才有所改善。其中，以淘寶、京東為代表的電商平臺迅速崛起。免去了實(shí)體店鋪的租金與點(diǎn)位有限的限制，創(chuàng )業(yè)成本驟減到幾萬(wàn)甚至幾千塊錢(qián)，涌現了一大批淘品牌。
事情的發(fā)展都具有兩面性，電商帶給消費者便利的同時(shí)，收到的產(chǎn)品質(zhì)量不合格，貨號不合適等問(wèn)題突顯。
于是，很多有了一定的知名度的電商品牌也開(kāi)始考慮全渠道發(fā)展。
目前，麥吉麗施行的是全新O2O模式，即線(xiàn)上移動(dòng)商鋪 線(xiàn)下實(shí)體專(zhuān)柜，渠道覆蓋京東、天貓等電商平臺，微信等社交軟件以及百貨渠道。截止2020年底，麥吉麗在全國共有30萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商、超800家線(xiàn)下專(zhuān)柜，門(mén)店集中開(kāi)設在一二線(xiàn)城市的核心商圈。
此外，郭苗在采訪(fǎng)中告訴虎嗅：對品牌而言，單一渠道可以實(shí)現10億規模，但是如果要打造超過(guò)100億的銷(xiāo)售規模則離不開(kāi)品牌的全渠道建設，且要學(xué)會(huì )平衡各個(gè)渠道間的重合與沖突。未來(lái)，麥吉麗將逐步從下線(xiàn)城市到一線(xiàn)城市進(jìn)行全面覆蓋，努力打造一個(gè)百年品牌。
賺快錢(qián) VS 打造品牌
零售行業(yè)流行著(zhù)一句話(huà)，世界上最好賺的錢(qián)是小孩的錢(qián)，其次是女人的錢(qián)。尤其化妝品行業(yè)，既是女人每天的必需品，又是個(gè)高毛利行業(yè)，多少人對此趨之若鶩。尤其是近幾年，化妝品行業(yè)迎來(lái)風(fēng)口，多少品牌抱著(zhù)賺一波錢(qián)就走的心態(tài)不顧產(chǎn)品質(zhì)量，只靠網(wǎng)紅種草。大浪淘沙之后，又能剩下點(diǎn)什么呢？
看過(guò)了太多這樣的案例，郭苗選擇了另一條路。
麥吉麗首席科學(xué)家梁木利男是日本貴婦級化妝品之父，也是前資生堂研究所所長(cháng)，有著(zhù)幾十年的美妝護膚從業(yè)經(jīng)驗。
資生堂創(chuàng )立至今已經(jīng)149年，一個(gè)百年品牌的經(jīng)久不衰源自于其對品質(zhì)第一的堅持。梁木利男不僅把這一理念很好地繼承了下來(lái)，并且把它帶到了中國。
麥吉麗品牌一直堅持，通過(guò)天然、低敏的成分幫助女性達到自然、自信之美的目標；十分重視研發(fā)，把產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位。
與其他原有的商業(yè)模式相比，在營(yíng)銷(xiāo)手段沒(méi)有本質(zhì)區別的情況下，如果新品牌護膚企業(yè)要想突圍，必須加大科研投入，擁有其他企業(yè)不具備的專(zhuān)利技術(shù)或者獨家原料。如此看來(lái)，美妝護膚企業(yè)之間的競爭儼然變成了一個(gè)純粹比拼產(chǎn)品科技力的邏輯?；诖?，才能最大程度上拓寬產(chǎn)品品類(lèi)，覆蓋更多消費者，或者深扎某一品類(lèi)，出現爆款產(chǎn)品。
素顏三部曲是麥吉麗品牌成立后研發(fā)的第一套產(chǎn)品，很多女性都反饋效果很好，皮膚瑕疵變少了，且使用方法很簡(jiǎn)單。我覺(jué)得它是麥吉麗產(chǎn)品功效和品牌理念的最佳詮釋。我們希望幫助更多愛(ài)美女性，讓她們即使素顏也能自信美麗。郭苗表示。
目前，麥吉麗共有200多個(gè)SKU，涵蓋護膚、面膜、洗護發(fā)、美容儀器等多品類(lèi)產(chǎn)品。雖然，想要成為百年品牌，無(wú)論是品牌歷史或是經(jīng)營(yíng)理念都需要時(shí)間的探索與積累，但郭苗認為，當前，全球范圍內已經(jīng)實(shí)現人才與原料共享，品牌的產(chǎn)品力差距在逐漸縮??；同時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)前置化趨勢明顯，品牌通過(guò)研發(fā)端為品牌賦能有利于建立消費者的信任感。
讓產(chǎn)品說(shuō)明所有的一切，麥吉麗的各種努力不僅是為了在技術(shù)和質(zhì)量上達高標準的要求，而且也是為了打造具有國際競爭力的國貨美妝品牌而奮力前進(jìn)。