21世紀經(jīng)濟報道記者 劉美琳 北京報道

8月7日，立秋。

立志要在秋天減肥的梧桐（化名）按捺不住對秋天第一杯奶茶（簡(jiǎn)稱(chēng)：秋一杯）的熱情，下單了一杯奶茶。拿到奶茶之后，梧桐立刻用手機拍攝了一張圖片，并配以文字將奶茶的照片發(fā)布在了朋友圈。

和梧桐一樣，成千上萬(wàn)的網(wǎng)友將奶茶照片配以秋一杯的相關(guān)文字發(fā)布在社交平臺上。喝秋天的第一杯奶茶并不是因為想喝奶茶，而是因為‘秋一杯’這個(gè)活動(dòng)，梧桐告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，身邊的同學(xué)朋友都在打卡。

這一天，各家奶茶店場(chǎng)面火爆，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的門(mén)店紛紛表示爆單顧客太多店員忙得連坐下來(lái)的時(shí)間都沒(méi)有。奶茶店門(mén)口排起了近百米的長(cháng)隊，只為一杯平時(shí)下單即可送達的奶茶。

然而，奶茶市場(chǎng)并非日日火熱。相反，喜茶、奈雪的茶等茶飲巨頭前已不再排起長(cháng)龍，眾多中小奶茶店也因為高額的經(jīng)營(yíng)成本和艱難的營(yíng)收走向倒閉。艾媒調研顯示，2020年全國奶茶店新增了28000家，倒閉了31000家，90%的奶茶店幾乎賺不到錢(qián)，開(kāi)店后能活過(guò)一年的更是不足兩成。

如果說(shuō)秋一杯是中國茶飲界的狂歡儀式，這場(chǎng)儀式之后，奶茶市場(chǎng)究竟發(fā)展如何，更耐人尋味。

秋一杯事件始末

8月7日，秋天的第一杯奶茶在立秋日再次成為現象級網(wǎng)絡(luò )事件，秋一杯等相關(guān)話(huà)題在當天就貢獻了超過(guò)25億的微博閱讀量。

秋天的第一杯奶茶的梗從何處來(lái)？實(shí)際上，秋一杯并不是專(zhuān)為刺激奶茶消費而誕生的話(huà)題。2020年9月，四川達州雍河灣小區某單元樓頂，一名女子欲意輕生，當地民警用請喝秋天的第一杯奶茶為由將其打動(dòng)并成功施救。而后，秋天里的第一杯奶茶便在網(wǎng)絡(luò )上廣泛傳播，但是人們大多不記得這句口號式的話(huà)語(yǔ)起源何處，轉而成為奶茶商家借以營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題和消費者實(shí)現奶茶自由的理由。

如今，這一火爆于2020年秋季的網(wǎng)絡(luò )事件熱度不降反升，儼然成為更大規模的全民狂歡。百度指數顯示，2021年8月7日，秋天的第一杯奶茶搜索指數整體環(huán)比上升7691%。

就好像是著(zhù)了魔一樣，這一天大家都在喝奶茶。我自己點(diǎn)一杯也無(wú)所謂，還能和大家一起過(guò)節。 梧桐坦言。

這一天，消費者過(guò)節的方式也不盡相同。既有人連排長(cháng)隊，耗費幾個(gè)小時(shí)買(mǎi)一杯水果茶；也有情侶之間互相贈送紅包，表示秋天就要喝一點(diǎn)甜的；一些視頻主播蹭上了秋一杯的熱度，用各種方式制作奶茶……

如果說(shuō)秋一杯已經(jīng)成為超越奶茶本身的年輕人狂歡，茶飲企業(yè)則準確地捕捉到了年輕人對奶茶的意圖，準確推出了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將這場(chǎng)狂歡推向高潮。

相比于2020年秋一杯的意外走紅、靠消費者自驅?zhuān)衲甑幕顒?dòng)明顯有了更多的營(yíng)銷(xiāo)準備。立秋當日，蜜雪冰城發(fā)起了打卡秋天里的第一杯奶茶打卡活動(dòng)，喜茶也通過(guò)秋一杯邀請消費者品嘗其門(mén)店的特色茶飲，書(shū)亦燒仙草、CoCo都可等奶茶店也都進(jìn)行了相關(guān)話(huà)題的微博發(fā)布。

茶飲市場(chǎng)規模五年翻9倍

秋一杯背后，彰顯著(zhù)一整個(gè)中國茶飲市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

灼識咨詢(xún)數據顯示，2020年我國茶飲市場(chǎng)的零售額達到4107億元，2015- 2020年的CAGR（復合年均增長(cháng)率）為9.8%；其中現制茶飲的零售額為1136億元，2015-2020年的CAGR為21.9%。從2015年到2020年，中國茶飲市場(chǎng)的零售規模翻了近9倍。

將時(shí)間維度拉長(cháng)，就會(huì )發(fā)現中國奶茶市場(chǎng)雖起步晚，但迭代快、發(fā)展強勁。上個(gè)世紀90年代，中國大陸才出現了第一杯仿制臺灣珍珠奶茶的相似飲品。此后，現制奶茶概念逐漸被推廣和實(shí)踐，中國陸續有了奶茶連鎖門(mén)店（如快樂(lè )檸檬、CoCo等）。2016年前后，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲企業(yè)開(kāi)啟并引領(lǐng)了新茶飲時(shí)代。

三十年，中國的茶飲企業(yè)從模仿臺灣奶茶的奶茶粉兌水發(fā)展至有連鎖門(mén)店的傳統茶飲品牌時(shí)代，再到主推天然原料、優(yōu)質(zhì)茶葉的新式茶飲，經(jīng)營(yíng)的理念和主打的奶茶品類(lèi)都發(fā)生了巨大革新。截至2020年9月，中國共有超過(guò)34萬(wàn)家現制茶飲門(mén)店，每天產(chǎn)生的流水賬以?xún)|計。

目前，茶飲可細分為面向下沉市場(chǎng)的低端（客單價(jià)5-10元）和中端（客單價(jià)10-25元）茶飲品牌，以及以一二線(xiàn)城市為主要消費群體的高端（客單價(jià)25-45元）茶飲品牌。在中檔和低檔茶飲市場(chǎng)，盤(pán)踞著(zhù)一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè )檸檬和蜜雪冰城等品牌，單價(jià)大多不超過(guò)15元，主要面向低線(xiàn)城市和學(xué)生群體。而新式茶飲代表喜茶、樂(lè )樂(lè )茶和奈雪的茶等則是高端茶飲的典型代表，主要面向在一二線(xiàn)城市工作的白領(lǐng)人群。

青桐資本投資總監李毓在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在高端茶飲賽道已經(jīng)跑出了喜茶和奈雪，形成雙寡頭競爭格局，留給新品牌機會(huì )不多。

其中，低端品牌主要是依托加盟模式快速擴店，已經(jīng)跑出了蜜雪冰城這一頭部品牌，憑借規模效應和供應鏈優(yōu)勢，以低價(jià)獲客，新品牌很難通過(guò)打價(jià)格戰取勝。不過(guò)，一些低端品牌也已出現門(mén)店密度越高、難以上調客單價(jià)、做外賣(mài)賺不到錢(qián)的問(wèn)題，由此導致部分地區盈利困難，閉店率高。

中端品牌（新品牌有古茗、書(shū)亦燒仙草、益禾堂、滬上阿姨、琉璃凈等）市場(chǎng)特點(diǎn)是區域為王，各自競爭。盡管行業(yè)集中度呈也在提升，但中端茶飲市場(chǎng)尚未飽和，仍處于增量階段。尤其是考慮到越來(lái)越多的中低端茶飲品牌開(kāi)始做出海業(yè)務(wù)，開(kāi)拓現在還不明確的市場(chǎng)，如東南亞，中端茶飲市場(chǎng)仍然有很大的潛在市場(chǎng)空間。

實(shí)際上，各個(gè)檔位的茶飲企業(yè)的未來(lái)發(fā)展也有不同考量。在李毓看來(lái)，高端品牌的關(guān)鍵在于是否打造出品牌勢能。低端品牌的關(guān)鍵在于能否憑借規模效應和供應鏈優(yōu)勢，獲得價(jià)格優(yōu)勢，以低價(jià)取勝。區域性中端茶飲品牌拓展能否成功成為知名全國性品牌，關(guān)鍵則在于供應鏈 產(chǎn)品 品牌 門(mén)店模型優(yōu)化4點(diǎn)。

具體而言，供應鏈能力是指能跟上產(chǎn)品研發(fā)和更新速度，同時(shí)維持較低的采購成本。產(chǎn)品力即是否兼具高性?xún)r(jià)和差異化，要能提前預測消費趨勢，利用區域性差異化產(chǎn)品 差異化定價(jià) 咖啡、甜點(diǎn)等全面覆蓋消費場(chǎng)景。品牌勢能則是指形成品牌護城河，與競品品牌在認知度上拉開(kāi)差距，搶占消費者心智。

最后，對門(mén)店和加盟商的把控能力也是重要一環(huán)。中端茶飲品牌大多采用加盟模式，對加盟商的培訓，包括新產(chǎn)品培訓、SOP標準化制作流程最終會(huì )決定門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率。尤其在縣域領(lǐng)域等下沉市場(chǎng)，外賣(mài)對于銷(xiāo)量提升的貢獻有限。線(xiàn)下門(mén)店能否實(shí)現規?；卣箤τ趧?chuàng )收而言更為重要。 李毓說(shuō)。

喜茶模式VS蜜雪冰城模式

最近，蜜雪冰城以《蜜雪冰城甜蜜蜜》主題曲成功營(yíng)銷(xiāo)，全網(wǎng)爆紅。截至發(fā)稿時(shí)，蜜雪冰城官方主題曲MV在B站上的播放量高達1817.3萬(wàn)次。

2021年初，蜜雪冰城宣布旗下門(mén)店突破1.2萬(wàn)家，成為全國唯一破萬(wàn)數店面的茶飲企業(yè)。一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等中檔茶飲企業(yè)的店面數量雖不及蜜雪冰城，卻也長(cháng)期維持在3000-4000家，依然龐大。

如果說(shuō)中低檔的茶飲企業(yè)以量取勝、薄利多銷(xiāo)，那么高端茶飲企業(yè)依靠概念營(yíng)銷(xiāo)、集中門(mén)店和精致品類(lèi)獲得了消費者與資本的青睞。國金證券研究所的數據顯示，喜茶和奈雪的茶的直營(yíng)門(mén)店的月?tīng)I收額分別是100萬(wàn)與85萬(wàn)，遠超過(guò)蜜雪冰城（7-13萬(wàn)）與一點(diǎn)點(diǎn)（20-40萬(wàn)）。

以喜茶為例，喜茶的全國門(mén)店僅有695家，單品售價(jià)也多在25元以上，很難打出中低檔茶飲的低價(jià)多銷(xiāo)牌。但因為喜茶對接一二線(xiàn)城市白領(lǐng)的消費端，這一人群的收入穩定、消費能力有保障——灼識咨詢(xún)數據顯示，新式茶飲的消費者當中，61%為白領(lǐng)人群。第一財經(jīng)商業(yè)數據中心的調研數據則顯示，49%的新式茶飲消費者月均可支配收入超8000元，這意味著(zhù)新式茶飲的消費群體大多收入穩定有保障——使得喜茶能夠快速地從消費者身上獲得大量利潤?！断膊?020年度報告》顯示，截至2020年底，喜茶GO微信小程序會(huì )員超 3500萬(wàn)，全年新增超1300萬(wàn)會(huì )員，快速聚集的會(huì )員讓喜茶的營(yíng)收更上一步。

從喜茶排隊到蜜雪冰城排隊，折射出中國奶茶消費者怎樣的心理變化？李毓認為，與其說(shuō)消費者心態(tài)的轉變，更主要反映的是數字化營(yíng)銷(xiāo)對于新茶飲品牌的重要性。今年蜜雪冰城憑借洗腦神曲投放，極大的提升了品牌勢能，收割了一批用戶(hù)，也順便傳播了品牌IP，強勢打造消費者心智。

此外，除了廣告投放和品牌IP制作以外，品牌跨界合作和私域流量池的構架也能夠很好的為品牌增值。在她看來(lái)，品牌跨界合作旨在打造品牌的社交屬性，創(chuàng )新消費場(chǎng)景，包括產(chǎn)品上的跨界，如茶飲 烘焙類(lèi)品牌、茶飲 咖啡品牌等，也包括周邊產(chǎn)品的跨界聯(lián)名，如喜茶×Contigo 吸管杯等。此外，私域流量運營(yíng)也是重要一環(huán)。通過(guò)打通前臺收銀系統、中臺系統和采購系統，建立會(huì )員體系，精準預測用戶(hù)喜好，以此調整庫存、提升銷(xiāo)量和復購率。

隱憂(yōu)浮出水面

正如人們對奶茶的態(tài)度在喜愛(ài)和忌憚之間游走，茶飲市場(chǎng)既是風(fēng)頭大盛的紅利，但也始終令人感到困頓：太多的問(wèn)題聚集在這里，而待解決。

7月，有消息稱(chēng)喜茶將收購樂(lè )樂(lè )茶，喜茶創(chuàng )始人聶云宸直接在朋友圈辟謠，他表示該消息不實(shí)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有過(guò)一段時(shí)間接觸，但在深度了解內部情況、業(yè)務(wù)數據和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅決放棄。隨后，樂(lè )樂(lè )茶方面表態(tài)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)健康。另外，喜茶也被證實(shí)入股茶飲企業(yè)Seesaw。這場(chǎng)看似有意為之的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)卻引發(fā)了其他的討論：茶飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況還好嗎？

近年來(lái)，樂(lè )樂(lè )茶一直身陷抄襲風(fēng)波。前幾年樂(lè )樂(lè )茶被指模仿喜茶的飲品，旗下的著(zhù)名產(chǎn)品臟臟包也被網(wǎng)友指認抄襲韓國品牌our bakery；喜茶也曾被奈雪的茶指控抄襲，2018年，奈雪的茶創(chuàng )始人彭心在朋友圈發(fā)文，怒懟喜茶抄襲。

抄襲事件未有定論，但某些門(mén)店的質(zhì)量爆雷已成事實(shí)。蜜雪冰城篡改開(kāi)封食材日期標簽，使用隔夜牛奶冰淇淋、奶茶制作飲品；喜茶也曾被曝出4批次存在微生物污染情形，有較高食品安全風(fēng)險。對于飲食行當而言，食安出現問(wèn)題幾乎就判定了死刑。

質(zhì)量爆雷不僅是單個(gè)店面的問(wèn)題，背后更凸顯出供應鏈的隱患。因為新式茶飲需要大量的鮮奶、新鮮水果，一旦供應鏈系統出現漏洞，極易引發(fā)食品安全問(wèn)題。供應鏈能力是茶飲品牌競爭的決勝因素。李毓認為，保證供應鏈能力需要企業(yè)建立數字化庫存管理系統，并且提升在原材料采購和倉儲物流環(huán)節的掌控能力和運行效率。

具體而言，在原料采購環(huán)節，由于現制茶飲對產(chǎn)品新鮮度要求高，供應鏈生產(chǎn)要能夠維持品質(zhì)穩定，同時(shí)依托規模效應 原產(chǎn)地集采降低生產(chǎn)成本。此外，茶飲行業(yè)產(chǎn)品更新迭代速度非?？?，供應鏈需要跟上產(chǎn)品研發(fā)和更新速度，同時(shí)維持較低的采購成本。

在倉儲物流環(huán)節，總倉（總部自有） 分倉（以租賃倉庫的形式建立云倉），自有物流團隊 多家第三方冷鏈物流的方式能夠打造高效率配送模式，鮮果類(lèi)保質(zhì)期短的產(chǎn)品可直接交付門(mén)店。李毓建議，品牌后期可考慮建立中央廚房輻射全國，提升備貨效率。

危中有機的下半場(chǎng)

資本方固然看好茶飲市場(chǎng)，但對其能否保證利潤仍然存疑。

以新式茶飲第一股的奈雪的茶為例，自2017年至2020年一共獲得了近13億元人民幣的投資，其中不乏PAG（太盟投資集團）、天圖投資、IDG資本等大投資商。然而從2020年財報來(lái)看，未經(jīng)調整凈利約虧損2億元。

6月30日，奈雪的茶登陸港股市場(chǎng)。開(kāi)盤(pán)當日破發(fā)、一個(gè)月后奈雪的茶股價(jià)遭到腰斬，從原初的19.8港元/股到而今的9.6港元/股、市值縮水近三分之一，反映出二級市場(chǎng)對于品牌經(jīng)營(yíng)效率的擔憂(yōu)。

幾乎在同一時(shí)期，喜茶獲得超過(guò)600億元的新一輪融資，但面對外界對其上市可能性的議論，喜茶快速地回應：否認上市，目前無(wú)任何上市計劃。

奈雪的茶出現經(jīng)營(yíng)危機的背后，主要是過(guò)去三年間單店盈利能力不斷下降。李毓認為，造成這一現象主要有3點(diǎn)原因。第一，茶飲類(lèi)的第三空間概念還在市場(chǎng)教育階段，導致奈雪的茶工作日空置率高于同位置的星巴克，大面積店鋪又提升了租金成本。第二， 現場(chǎng)烘焙創(chuàng )收能力不足，但提高了門(mén)店人力成本，進(jìn)一步拉低了門(mén)店坪效和投資回報率。第三，擴張速度快，老店營(yíng)收被攤薄。在經(jīng)營(yíng)杠桿的作用之下，單店營(yíng)收下降將影響盈利能力。雖然奈雪的茶推出了PRO店型，通過(guò)取消現場(chǎng)烘焙、減少單店初始投資，提升單店運營(yíng)效率，但PRO店又面臨喜茶GO店的競爭，模型能否跑通還需要時(shí)間驗證。

不過(guò)她亦指出，頭部茶飲企業(yè)出現危機，僅說(shuō)明了奈雪的茶標準店模型尚未跑通，并不影響資本市場(chǎng)對于茶飲賽道的判斷。中低端品牌里，已經(jīng)跑出了蜜雪冰城、古茗等品牌，說(shuō)明憑借規模效應 供應鏈優(yōu)勢 高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的模式已經(jīng)得到驗證。而另一高端品牌喜茶更注重坪效，采取以GO店打一二城市，以標準店打三四線(xiàn)城市的模式，和奈雪的茶的單店經(jīng)營(yíng)模型也并不相同。

值得一提的是，近兩年，以Blueglass、Manner為代表的現制酸奶、獨立咖啡賽道發(fā)展火熱，是否會(huì )沖擊奶茶市場(chǎng)？對此，李毓認為暫時(shí)不必擔心?，F制酸和咖啡賽道的火熱，培養了用戶(hù)的消費習慣，為茶飲行業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)提供了人群基礎。一方面，茶飲比咖啡市場(chǎng)教育程度更高，咖啡并不會(huì )喧賓奪主。另一方面，茶飲 的跨界經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng )新產(chǎn)品組合，打開(kāi)增長(cháng)天花板。

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責編：李悟