隨著(zhù)我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，跨國經(jīng)營(yíng)、國際貿易的不斷深入，商標和品牌成為在經(jīng)濟活動(dòng)中經(jīng)常被提及的詞匯，在無(wú)形資產(chǎn)評估中的地位也日益上升。商標與品牌是有著(zhù)相似點(diǎn)的兩個(gè)不同的概念，在使用和評估過(guò)程中經(jīng)常被混淆，但是無(wú)論從理論還是實(shí)踐中，區分兩者的含義均具有重要意義。

一、商標與品牌含義比較

商標與品牌既有聯(lián)系又有區別，品牌比商標包涵的內容更寬泛。商標強調的是要經(jīng)過(guò)注冊并受法律保護，其他人不得侵犯注冊人的商標專(zhuān)用權。品牌強調的是在產(chǎn)品服務(wù)提供過(guò)程中使用，不一定進(jìn)行注冊。

1.從經(jīng)濟角度看商標與品牌。從定義來(lái)看，商標是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工或者經(jīng)銷(xiāo)的商品或者服務(wù)上采用的，區別其來(lái)源的具有顯著(zhù)特征的標志；品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標記、符號或設計，或其組合，其目的是識別特定銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。

商標和品牌很難從定義上進(jìn)行區分，我們從權益和市場(chǎng)兩方面來(lái)辨別。首先從權益角度來(lái)說(shuō)，商標經(jīng)過(guò)注冊，注冊人則享有了專(zhuān)用權，受商標法保護，其他企業(yè)或個(gè)人如果使用或仿冒則會(huì )構成侵權而受法律懲罰，為保護所有者的權益奠定了法律基礎。相對來(lái)說(shuō)，品牌不受商標法的直接保護，它更是一個(gè)與消費者關(guān)系密切的市場(chǎng)概念，其形成離不開(kāi)消費者的認可和支持。品牌可以表達出其所依托的產(chǎn)品的屬性、質(zhì)量、產(chǎn)品的使用者及其用戶(hù)可獲得的根本利益。優(yōu)質(zhì)品牌是質(zhì)量可靠、信譽(yù)保證的承諾，因此會(huì )提高消費者對品牌的信任度及用戶(hù)忠誠度。另外借助品牌，企業(yè)可以通過(guò)其產(chǎn)品傳遞出來(lái)自身所特有的價(jià)值觀(guān)，以及其中滲透著(zhù)的企業(yè)文化與個(gè)性，在消費者心中產(chǎn)生共鳴。

2.從法律角度看商標與品牌。從法律角度來(lái)說(shuō)，注冊商標受商標法的保護，而沒(méi)有品牌法或者直接保護品牌的法律。商標是一個(gè)規范的法律術(shù)語(yǔ)，隨著(zhù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商標不再僅僅是普通的商品標記，而是成為了一項工業(yè)產(chǎn)權。而品牌因其形成原因及內涵與商標不同，不具有和商標一樣的法律地位，商標法不保護品牌的專(zhuān)用權。

我們可以發(fā)現，商標和品牌都有助于用戶(hù)識別不同的競爭者的功能，而且都是無(wú)形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來(lái)利益，都有一定的價(jià)值，但是兩者內涵并不完全相同。商標和品牌可以一致，也可以不同，品牌比商標有更寬泛的外延。

二、商標與品牌價(jià)值評估影響因素比較

商標價(jià)值評估即商標權價(jià)值評估。商標與品牌本身并不產(chǎn)生收益，它們的經(jīng)濟價(jià)值均受企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)的經(jīng)濟效益和宏觀(guān)經(jīng)濟狀況所影響，并受到不同的評估目的等因素的影響。我們主要討論兩者價(jià)值評估中要考慮的不同的影響因素。

1.商標價(jià)值評估影響因素。相對于品牌來(lái)說(shuō)，商標價(jià)值評估主要區別就是它受商標的法律狀況影響。首先是商標注冊情況。商標評估即商標專(zhuān)用權的評估，而商標專(zhuān)用權是注冊商標所有人專(zhuān)享的權利，只有注冊商標的評估才有價(jià)值和意義，也只有注冊了的商標才有經(jīng)濟價(jià)值。未注冊的商標即使能帶來(lái)經(jīng)濟價(jià)值，但由于權屬未定，法律不為其提供必要的保護，其經(jīng)濟價(jià)值也得不到確認，而且沒(méi)有必要對其經(jīng)濟價(jià)值予以確認。

其次是商標的使用情況。注冊商標的有效期是十年，如果十年屆滿(mǎn)，沒(méi)有申請續展，則商標的注冊將被注銷(xiāo)，商標權失效。注冊商標有效期滿(mǎn)，需要繼續使用的商標注冊人可以按期提出續展申請注冊，經(jīng)商標局核準可以無(wú)限續展。這樣，商標權可能成為永久性收益的無(wú)形資產(chǎn)。接近續展期和保護期末的商標，其價(jià)值具有很大的不確定性。

商標權有嚴格的地域性，商標權只有在法律認可的一定地域范圍內受到保護。商標權的地域范圍對商標權的價(jià)值有很大影響。評估商標資產(chǎn)價(jià)值時(shí)，也要注意商標注冊的商品種類(lèi)及范圍，要考慮商標的使用范圍是否與注冊范圍相符合，商標權只有在核定的商品上使用時(shí)才受法律保護，超出這個(gè)范圍則不具有專(zhuān)用權，對于超出使用范圍的部分所帶來(lái)的經(jīng)濟收益不應計入商標權的預期收益額中。因此商標注冊的商品種類(lèi)及范圍也是影響商標資產(chǎn)的價(jià)值。

2.品牌價(jià)值評估影響因素。品牌價(jià)值評估影響因素可以概括為兩類(lèi)，分別是基礎要素和附加要素?；A要素即構成品牌的名稱(chēng)、產(chǎn)品包裝等有形要素。通過(guò)要素的組合，形成并不斷正向強化企業(yè)特有的產(chǎn)品和品牌個(gè)性，在消費者心中構建完整的品牌形象。品牌價(jià)值基礎要素是附加要素的支持基礎。品牌的附加要素是在企業(yè)的持續的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸建設和形成的，因消費者的認同才有價(jià)值，例如品牌所代表的企業(yè)價(jià)值觀(guān)，責任義務(wù)等。其中最主要的是企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)，穩定的核心價(jià)值觀(guān)對企業(yè)、產(chǎn)品以及消費者對品牌的認知有著(zhù)長(cháng)期的指導意義和影響。因此企業(yè)往往要對品牌附加要素進(jìn)行不斷的維護并進(jìn)行相應的溝通傳播工作。

相對基礎要素來(lái)說(shuō)，品牌的附加價(jià)值發(fā)展的空間更大。品牌價(jià)值評估中也越來(lái)越重視品牌的附加要素價(jià)值。比如企業(yè)和消費者之間的情感溝通，消費者對品牌的認知度、忠誠度，以及品牌所代表的設計創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新等在品牌價(jià)值評估中均要考慮。

綜上所述，從資產(chǎn)評估角度來(lái)講，商標和品牌均屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)范疇，但是品牌比商標范圍更大。目前實(shí)踐中更多的是品牌價(jià)值評估，國際上及我國每年都會(huì )對有價(jià)值的品牌進(jìn)行評比并發(fā)布其品牌價(jià)值排名?？偟恼f(shuō)來(lái)主要從三個(gè)角度來(lái)進(jìn)行評估，一是基于財務(wù)的評估方法，如成本法、市場(chǎng)法、收益法；二是基于市場(chǎng)要素的評估方法，如Interbrand評估法、世界品牌實(shí)驗室法、World Financial評估法；三是基于消費者要素的評估方法，如艾克的品牌資產(chǎn)十要素法、凱勒的品牌價(jià)值評估模型。商標價(jià)值評估與品牌價(jià)值評估方法趨于相似，但是在評估實(shí)踐中要注意區分其含義及不同的影響因素，更準確地評估其價(jià)值。

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