618雙11等大促狂歡活動(dòng)在消費領(lǐng)域當中，被人為標記成為重要的錨點(diǎn)。
就像是一場(chǎng)場(chǎng)短兵相接的火熱戰爭：不斷攀升的交易額、不斷推出的優(yōu)惠策略……平臺、品牌、消費者都被裹挾進(jìn)來(lái)，陷入一場(chǎng)場(chǎng)廝殺。但隨著(zhù)年輕一代消費群體崛起，表面戰爭背后的格局和趨勢也在快速變化，一些極具顛覆效應的創(chuàng )舉開(kāi)始入場(chǎng)，或將對行業(yè)重構并掀起新的波濤。
一、Z時(shí)代理性消費當道，重塑消費流行趨勢
618的新鮮感正在逐漸消退。
今年5月底，部分平臺就提前開(kāi)始狂歡，6月20日大促才宣告結束，但消費者尤其是年輕消費者對這個(gè)延續8年的盛會(huì )逐漸在脫敏。顯然，多買(mǎi)多送大額滿(mǎn)減紅包津貼仍被很多商家反復使用的詞匯，不再是激發(fā)消費者多巴胺的法寶。
Z時(shí)代的崛起，正在對行業(yè)格局進(jìn)行重塑。
首先，不同于父輩的成長(cháng)環(huán)境造就了Z世代獨特的消費特征：第一，偏好社交性，習慣種草和分享，用消費行為交換社交貨幣；第二，精神消費更明顯，更愿意為興趣買(mǎi)單，更喜歡情感代入感強的產(chǎn)品；第三，以個(gè)性代替盲從，消費即表達，我買(mǎi)即我在。
這些特性給了很多新銳品牌彎道超車(chē)的機會(huì )。根據2021年6月1日至15日的天貓618銷(xiāo)售額統計，共有459個(gè)新品牌拿下細分類(lèi)目TOP 1，去年雙十一，這個(gè)數字還是360個(gè)，且名單中大部分是此前名不見(jiàn)經(jīng)傳的新品牌。
其次，沖動(dòng)消費高燒減退，理性購物逐漸蔓延。根據央視財經(jīng)新媒體發(fā)布的《2019-2020中國青年消費報告》：55.8%的年輕人表示消費時(shí)更傾向于只買(mǎi)生活必需品，40.2%的年輕人選擇少買(mǎi)點(diǎn)，買(mǎi)好點(diǎn)，39.6%的人表示購買(mǎi)決定比之前更慎重，主流人群消費傾向正在趨于理性和有度。
面對行業(yè)的重塑，更高品質(zhì)、更新品類(lèi)、更奇特的購物體驗大事已然。被動(dòng)瞄準消費者頻次較低的購物痛點(diǎn)已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費者的需求，而需要主動(dòng)出擊，去制造高頻的癢點(diǎn)，用購物實(shí)現其對美好生活的向往。
天貓U先的誕生正是因為提前捕捉到了這些趨勢。
在今年618大促期間，天貓U先聯(lián)合品牌打造了基于理性消費和體驗式消費小樣派送營(yíng)銷(xiāo)鏈路，通過(guò)小樣直播間、特色專(zhuān)場(chǎng)合作等新玩法，成功占領(lǐng)消費者心智，為品牌在重要節點(diǎn)實(shí)現了可觀(guān)的拉新轉化：
就拉新和回購而言，小樣直播間每晚8:00-10:00兩小時(shí)種草，19場(chǎng)直播累計觀(guān)看人次超206萬(wàn)，平均觀(guān)看時(shí)長(cháng)近80秒，累計派發(fā)超21萬(wàn)件商品。不僅為品牌貢獻近18w的新客，更通過(guò)試用提前種草為品牌帶來(lái)近300萬(wàn)的回購。其中，新銳品牌在直播中的表現尤為亮眼，潤百顏試用回購率高達25%，OLAY、卡詩(shī)、林清軒、HFP等品牌新品試用回購率都超15%。
此外，此次小樣直播也吸引來(lái)眾多一線(xiàn)品牌的加入，DIOR、雅頓、雅詩(shī)蘭黛等35個(gè)一線(xiàn)美妝品牌參與直播派樣，通過(guò)發(fā)放試用福利+專(zhuān)屬回購券，超3萬(wàn)單小樣被領(lǐng)走，85%的品牌三次補貨三次售罄，十余款商品上架秒光。
二、嘗鮮趨勢下，如何打開(kāi)種草新思路？
理性消費趨勢下，以小樣先行的嘗鮮體驗式購物勢必再起波瀾，互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)邊界屬性，將會(huì )把浪潮推向更遠的地方。
早在2017年，瞄準小樣經(jīng)濟的天貓U先便成立落地，依托阿里數據平臺，突破了傳統小樣營(yíng)銷(xiāo)的桎梏，構建了一個(gè)線(xiàn)上派件+線(xiàn)下Ubox一致化體驗的小樣營(yíng)銷(xiāo)體系。截止目前，天貓U先派發(fā)了3億包裹，日活用戶(hù)數千萬(wàn)，產(chǎn)生了400萬(wàn)試用報告。通過(guò)整點(diǎn)上新、內購專(zhuān)場(chǎng)等活動(dòng)，沉淀了活躍的年輕人社群，在100所高校派樣，覆蓋近千萬(wàn)大學(xué)生。
今年618，天貓U先開(kāi)創(chuàng )性地將小樣營(yíng)銷(xiāo)與直播電商深度融合，通過(guò)4.9元、9.9元、19.9元的小樣派送形式來(lái)吸引消費者，在大促期間脫穎而出。值得一提的是，6月7、8、9號專(zhuān)場(chǎng)直播間（花點(diǎn)時(shí)間、君樂(lè )寶、大牌美妝），天貓U先創(chuàng )新性推出新玩法派出原產(chǎn)地計劃，讓主播走到田間地頭，通過(guò)基地連麥、溯源直采的形式，讓用戶(hù)直觀(guān)感受到產(chǎn)品原始自然的魅力。正如花點(diǎn)時(shí)間的相關(guān)負責人所說(shuō)：基地連麥，花田直采，城市倉順豐送到家，讓用戶(hù)感知到花點(diǎn)時(shí)間對于品質(zhì)鮮花的不懈追求，從產(chǎn)地到供應鏈，到用戶(hù)收到的用心包裝，整個(gè)過(guò)程的體驗感是完整的。
時(shí)間和結果回答了一切，透析天貓U先的崛起，或許是做對了以下兩件事情：
第一，挖掘茍且紅利，對用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行精細化剖析，每個(gè)用戶(hù)都值得被重視。天貓U先基于阿里數據平臺，深入分析每個(gè)用戶(hù)的消費習慣，精準推送小樣，創(chuàng )造意外驚喜。這不僅充分激發(fā)了長(cháng)尾用戶(hù)的需求，也大大降低了品牌遭遇羊毛黨的概率。張裕葡萄酒相關(guān)負責人表示：嘗鮮試用-種草留存結合當下最熱門(mén)的直播方式，能高效提升派樣效率，也進(jìn)一步避免了產(chǎn)品被薅羊毛的情況發(fā)生，提升留存人群質(zhì)量，品牌非常愿意開(kāi)展這樣的新形式試用。
第二，構建信任經(jīng)濟，從被種草到去種草，內容+社群自造血。社群種草已經(jīng)成為時(shí)下最為高效的客戶(hù)沉淀方式，天貓U先通過(guò)1分錢(qián)試用、大牌抽簽試用的方式，活躍社群，激發(fā)用戶(hù)撰寫(xiě)試用報告，優(yōu)質(zhì)試用報告可被商家裝修在商品詳情頁(yè)上。通過(guò)試用體驗內容種草+定向社群分發(fā)信息的形式主動(dòng)拉新獲客，同時(shí)也反作用于品牌迭代升級，最終形成一個(gè)感知-體驗-口碑-轉化-復購的完整閉環(huán)。
尊重、信任、創(chuàng )造真正價(jià)值和創(chuàng )新有趣玩法，才是通往Z時(shí)代消費者心智的最佳途徑。
三、小樣背后，U先模式如何引領(lǐng)理性消費新趨勢？
順勢而為是商業(yè)發(fā)展的基本共識，基于此的不斷創(chuàng )新與迭代，才能真正引領(lǐng)潮流而掀起消費趨勢浪潮，天貓U先經(jīng)過(guò)數年沉淀，已獲得眾多年輕消費者的擁躉和品牌商家的支持。
我不想把天貓U先安利給別人，因為我怕?lián)尣贿^(guò)。天貓U先儼然已經(jīng)成為Z世代人群的私藏購物寶典。試用者在網(wǎng)絡(luò )上自稱(chēng)柿民，在他們看來(lái)，小樣試用不僅是理性消費，更是提升生活品質(zhì)，實(shí)現消費躥級的小竅門(mén)。
對于品牌而言，天貓U先模式，解決了當下最棘手的獲客難題。在流量競爭越來(lái)越激烈的今天，拉新相對之前越來(lái)越難，獲客成本越來(lái)越高，各個(gè)品牌也在探索各種新的招新渠道，天貓U先試用對于品牌拉新來(lái)說(shuō)是及其重要的抓手。君樂(lè )寶相關(guān)負責人表示。
2020年，資生堂通過(guò)小樣派發(fā)獲得的新客超過(guò)40萬(wàn)，占據全店新客的80%，最終沉淀會(huì )員30萬(wàn)，成為會(huì )員拉新最大渠道。紙尿褲品牌好奇2020年共計派樣120萬(wàn)，引流超過(guò)100萬(wàn)新客，帶來(lái)15%回購率，回購營(yíng)業(yè)額超千萬(wàn)。
同時(shí)，通過(guò)小樣試用，也檢驗了產(chǎn)品的品質(zhì)和吸引力，是難得的試金石。張裕葡萄酒就曾因為不了解當下年輕人口味而困擾，通過(guò)天貓U先，不斷給消費者帶來(lái)新品體驗裝，不斷結合消費者體驗反饋調整研發(fā)，釀造出更適合當下，適合不同年齡差、不同口感需求和消費場(chǎng)景的產(chǎn)品。
Z時(shí)代消費人群帶來(lái)新的消費需求，新消費呼喚新供給，基于這個(gè)前提產(chǎn)生的品牌與服務(wù)，將在某種意義上重新定義未來(lái)生活新方式。新品牌來(lái)勢洶洶，老品牌革新?lián)Q代，刀光劍影下，正是品牌實(shí)現破圈突圍的最佳時(shí)機。
天貓U先依靠阿里生態(tài)，結合模式創(chuàng )新，從理性消費和極致體驗兩處著(zhù)手，用新玩法、新體驗點(diǎn)燃了更多的消費需求，并通過(guò)自身全鏈路的系統運營(yíng)能力，在烽火連天的購物節大促活動(dòng)中大放異彩，以引領(lǐng)者的姿態(tài)，在快速重構的行業(yè)中成功破圈。
正如花點(diǎn)時(shí)間負責人在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：在細分賽道，破圈和體驗是迅速增長(cháng)的制勝法寶，派樣是可以迅速觸達用戶(hù)的核心抓手。天貓U先的升級體驗，也為電商行業(yè)下半場(chǎng)帶來(lái)了更多的想象空間。
商業(yè)的持久價(jià)值，在于是否真正有利于社會(huì )的整體繁榮，當越來(lái)越多的人開(kāi)始跳出消費主義陷阱，社會(huì )便會(huì )迎來(lái)理性消費的回歸，唯有順應潮水的方向，才能持續佇立潮頭。
作者：錢(qián)皓
編輯：安吉拉