記者 | 韋香惠
編輯 | 馬越
今年8月7日立秋當天，秋天第一杯奶茶的梗又來(lái)了。
這個(gè)登上微博熱搜的話(huà)題，其實(shí)并不新鮮。據《中國新聞社》報道，2020年12月4日，秋天第一杯奶茶入選國家語(yǔ)言資源監測與研究中心發(fā)布的2020年度十大流行語(yǔ)，意指秋天來(lái)了，情侶、好友或家人之間以請喝奶茶之名發(fā)紅包，表達親密之情，金額多為52.0元，諧音我愛(ài)你。
不過(guò)與去年相比，今年這一話(huà)題表現有所不同。
喊著(zhù)秋天喝奶茶的更早了，盡管全國大部分地區還很炎熱——開(kāi)始時(shí)間從秋分變成了立秋，提前了一個(gè)多月。而不同于去年衍生的大量表情包和網(wǎng)絡(luò )段子，今年大家更多是以直接分享實(shí)物奶茶或者奶茶紅包的方式參與當中。
恰逢?yáng)|京奧運會(huì )，在奧運明星們的助推下，該話(huà)題熱度一路攀升。8月7日當天，跳水運動(dòng)員陳若琳在微博曬出郭晶晶為她做的秋天的第一杯奶茶，相關(guān)熱搜詞條在微博閱讀量破千萬(wàn)。蹦床運動(dòng)員何雯娜也在微博中曬出自已喝著(zhù)秋天的第一杯奶茶，同時(shí)看花樣游泳比賽的照片。
作為一個(gè)有關(guān)注度的話(huà)題，秋天第一杯奶茶也為茶飲品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了契機。在去年已有的討論基礎上，今年有品牌甚至為此提前做了準備。
蜜雪冰城官方微博8月7日當天，圍繞此話(huà)題發(fā)出了3篇相關(guān)推送。早上7點(diǎn)多，以秋天的第一杯奶茶為話(huà)題，發(fā)出了下次見(jiàn)面，你想請誰(shuí)喝秋天的第一杯奶茶。當天中午12點(diǎn)，又在微博發(fā)起活動(dòng)：轉發(fā)@你在乎的人，雪王送奶茶桶，下午17點(diǎn)又專(zhuān)門(mén)為以秋天第一杯奶茶為主題，制作條漫。
古茗茶飲邀請水果茶系列代言人章若楠，到杭州濱江天街店做一日店長(cháng)，為粉絲們制作秋天的第一杯奶茶。CoCo都可、益禾堂等品牌也以秋天的第一杯奶茶為話(huà)題發(fā)布微博。
另外線(xiàn)下實(shí)體店也在備貨、排班等方面做好了安排。
上海茶飲品牌twoclock北外灘來(lái)福士店的運營(yíng)經(jīng)理告訴界面新聞，店里對8月7日當天的備貨比平時(shí)多了一倍，人員安排了通班。結果新店當天破了300單，達到開(kāi)業(yè)一個(gè)多月以來(lái)的高峰。
當天多家奶茶店出現了爆單，許多店鋪甚至招架不住。書(shū)亦燒仙草甚至因為門(mén)店爆單而導致訂單配送時(shí)效延長(cháng)，在微博向消費者道歉。
界面新聞從武漢茶飲品牌檸檬王子品牌部工作人員處了解到，現階段受疫情較小的光谷一店也爆單了，店長(cháng)一開(kāi)始還不知道情況。該品牌設計師林逸月告訴界面新聞，部門(mén)后來(lái)開(kāi)會(huì )對此事進(jìn)行了復盤(pán)，表示明年要提前做好相應準備。
對品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，時(shí)間就是熱度，成功預判熱點(diǎn)可以大大提高出圈的幾率。這一話(huà)題應該被茶飲品牌放入營(yíng)銷(xiāo)日歷當中。小馬宋戰略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)王洋認為，秋天的第一杯奶茶類(lèi)似于過(guò)年的餃子，慢慢地也會(huì )變成特定時(shí)間段的儀式。
據王洋向界面新聞分析，秋天的第一杯奶茶并非由某一個(gè)品牌發(fā)起，也沒(méi)有具體鎖定某一個(gè)品牌，因此覆蓋范圍足夠廣，參與門(mén)檻相對低，無(wú)論是商家還是消費者，都能與這個(gè)話(huà)題建立關(guān)系，并且獲得各自所需。消費者分享‘秋天的第一杯奶茶’，是為了獲得被認可、被關(guān)注等，二商家提供產(chǎn)品，正是替消費者表達這些情感需求，在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現了品牌傳播。王洋解釋道。
近年來(lái)茶飲品牌發(fā)展迅速，勢頭迅猛，但與之相關(guān)的全民級別的破圈話(huà)題，目前也只有秋天第一杯奶茶。甚至有觀(guān)點(diǎn)建議就此機會(huì )設立奶茶節，類(lèi)似雙十一這樣的消費節，在每年固定時(shí)間段中，由商家引導用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生消費。
但在王洋看來(lái)，至于是否叫奶茶節的說(shuō)法，倒不用特別糾結，因為這已經(jīng)是個(gè)奶茶屆的節日了。過(guò)去這么多年，這么多行業(yè)，只有奶茶行業(yè)出了這樣一個(gè)梗，是行業(yè)的幸運。品牌要做的，其實(shí)是要保持清醒的頭腦，在日常下功夫，提高自己的產(chǎn)品力和品牌力。
連續兩年的追捧，在一定程度上還是證明了秋天的第一杯奶茶值得引起營(yíng)銷(xiāo)人員的重視。
既然秋天需要一杯奶茶的關(guān)心，那冬天、春天、夏天是不是也有奶茶發(fā)揮的空間呢？王洋認為，在消費者儀式感逐漸升級的今天，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是幫助消費傳達需求、表明態(tài)度的過(guò)程，因此茶飲品牌如果意識到這樣一個(gè)已經(jīng)有參與基礎的話(huà)題，不妨抓住。如果從行業(yè)角度來(lái)考慮，品牌集體發(fā)起，可能還是有機會(huì )的。